LINE FRIENDS:得IP者不一定得天下

来源: 房鲸鱼 2020-01-08 16:58

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      2019年前三季度,21城商业面积≥5万㎡的购物中心品牌新关门店47907家,其中也不乏众多网红门店。深圳也不例外,商业市场网红品牌新旧更替频繁,诸如早前风靡的鹿角巷现已消失,喜茶、奈雪的茶攻占全城。


  而了解到,曾经引爆深圳的LINE FRIENDS也已不见踪影。据悉,2019年,LINE FRIENDS海岸城店便已关闭,如今该区域开出了奈雪梦工厂。据接近LINE FRIENDS的人士透露,LINE FRIENDS在近两年的客流有所回落。


  LINE FRIENDS海岸城店于2016年12月29日开业,该店是深圳首店,也是全球唯一以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ & STORE。开业之初,店内生意异常火爆,除进店要排队外,还有限流,进行分批入场。


  而今不到三年,便已退场,该店关闭后,也意味着LINE FRIENDS正式退出深圳。


  无独有偶,广州正佳广场店在经历面积缩小后,于同年4月正式宣布关闭营业。其他店铺经营亦出现客流冷清的局面。以重庆国泰广场店为例,大众点评众多网友表示进店无需排队,店内也较为冷清,餐饮区座位多但基本无人。而北京银泰店亦是如此评价。


  曾“开一家火一家”,现全国旗舰店仅剩7家


  LINE FRIENDS诞生于Line聊天软件平台,依托于线上聊天表情催生了LINE FRIENDS家族,并开发出了多样化的发展道路。现LINE FRIENDS共开发了三大产品线,包括零售业务、授权业务和内容业务。零售方面,LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,出售周边产品涵盖生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品等。


  LINE FRIENDS以布朗熊、可妮兔、詹姆斯、馒头人等可爱且独特的漫画贴纸形象设计深受年轻人欢迎。


  2015年其在上海新天地开设中国内地首家常规店,出售周边产品,同时开设LINE CAFé。2016年则加快拓展中国市场,仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设6家店铺。2017年、2018年两年间LINE FRIENDS又相继开出五家店铺,随着重庆国泰广场店开设后,LINE FRIENDS在中国大陆暂无新店入市,至此,LINE FRIENDS在中国共开出12家店铺。


  彼时,LINE FRIENDS“开一家火一家”。如广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩。南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流,不少排队的粉丝被店员“劝退”离开,其火爆程度可见一斑。


  而据LINE FRIENDS 官微在2019年11月18日发布的信息显示,LINE FRIENDS目前全国旗舰店共有7家,包括上海淮海路店、成都银泰店、成都远洋太古里店、重庆国泰店、北京银泰店、杭州银泰店、南京凯瑟琳店。


  故除了海岸城与广州正佳广场,LINE FRIENDS还在各个城市相继关闭3家线下店铺。


  创新力不足,LINE FRIENDS线下成过气网红


  “来的快,去的也快”,是什么原因导致曾经的网红IP店在三年内,便从开一家火一家到门店冷清、闭店?赢商网分析,主要有“消费主体的变革、IP市场竞争增大、自身产品创新力不足”三大原因。而后者是促使其缩小市场的关键因素。


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  1、创新力不足


  注意力快速转换的新时代,只有不断创新和改变,深耕IP新创意,才能持久的维系消费者。而LINE FRIENDS在三年的经营中,却依旧维持传统的经营方式。


  产品上依旧只坚持卖周边,且每家店产品类似,均是以LINE FRIENDS家族联名的文具、玩具、配饰等,价格偏高,如一根圆珠笔28元,一件普通印花T恤高达500元,性价比不高导致复购率不高。


  场景上,只以LINE FRIENDS形象IP作为场景装饰,提供拍照打卡,导致消费者的二次到店有限。虽其在不同的店铺设有不同的主题,但内部打卡场景相似,且店内装饰更新慢,易形成审美疲劳。而由于产品价格偏高,消费者更多的是打卡,而不是购物。


  在采访中,有顾客表示:“LINE FRIENDS已经打卡过了,没必要再去了!”


  业内人士曾分析:“LINE FRIENDS体验形式单一,仅提供IP卡通形象场景拍照打卡,缺乏互动性;而周边产品款式简单,更新频率慢且缺乏创新性,导致复购率弱,用户粘性也不强。”海岸城策划推广总监蹇波也认为,LINE FRIENDS创新力不足。


  2、网红IP频出 竞争优势消失


  除此之外,日益兴起的多样IP也使得LINE FRIENDS优势消失。2016年LINE FRIENDS兴起时,IP玩法在中国尚属罕见。而在当今时代,有特色的“网红IP”层出不穷。如故宫、大白兔等具有文化、情感属性的IP更懂得如何利用其优势增强消费粘性。另一方面,一些影视作品、动漫、文学、网络游戏等知名成熟IP兴起,不仅自带流量优势也能够唤起粉丝的情感记忆和共鸣吸引消费者。因此,LINE FRIENDS网红IP属性也不再具备自身竞争力,单一的产品模式与体验模式亦无法满足消费者“口味”。


  3、消费群体迭代 好IP需要“讲文化或讲故事”


  如今,Z世代逐渐成为时下消费担当,而他们在选择商品时更侧重于商品本身的价值,如“情感与颜值”。即品牌既要满足他们追求追求表达自我情怀和文化态度的需求,亦要有好的颜值满足他们拍照社交的需求。


  典型的如拥有百年历史的故宫IP,在年轻人中传播历史文化,并以时尚跨界聚焦“颜值经济”而备受消费者宠爱。大白兔作为传统老字号,能够激起消费者的怀旧情怀也具有一定的消费群体基础。


  而LINE FRIENDS作为网络表情包兴起,首先没有过多的文化支持,其次没有故事的依托,单纯以形象打动人,缺乏一定的情感基础。且没有内容的生硬IP场景布置以及过多的IP元素堆砌易造成审美疲劳,而仅提供拍照打卡而未有互动体验削落年轻一代消费群体的体验感。也因此,LINE FRIENDS未能成功持续维系消费客群。


  但多年来,LINE FRIENDS也开展了多样的营销活动。如:线上与京东、九阳、KEPP等多领域品牌跨界营销,线下举办各类限时体验展与粉丝进行沉浸式互动。


  其表情包与周边衍生品目前也为公司提供了可观的收入,据悉,2018年表情包及周边衍生产品,实现了近40亿人民币(占公司总收入超30%)的年收入。


  尽管如此,对于线下门店的布局,LINE FRIENDS也愈发谨慎。不过面对市场趋势变化,以及消费者对于新鲜事物的追求,LINE FRIENDS也在积极寻求改变,据悉,LINE FRIENDS未来将在每一年推出1-2个全新IP形象,同时为已有IP扩充新鲜内容亦是未来重点发展方向。日后,LINE FRIENDS是否会再度火爆,还需看市场检验。


  “得IP者不一定得天下”,而已经被市场接受的IP如何拓展新实体店?通过长时间透支IP形象来实现转化率提高,显然不是长久之道。对此,周捷从品牌角度总结:“线上种草,线下消费;推陈出新;原创网红IP将是日后品牌发展的主要方向。”


  而实体商业对于此类品牌的选择,该如何把控,海岸城方面表示,主要看重产品持续更新能力以及其与年轻消费者沟通的手段。

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